چرا کاهش قیمت استراتژی چندان مناسبی برای افزایش فروش نیست؟

قیمت گذاری روی کالا یکی از آن بحث‌های داغ و جذاب دنیای اقتصاد و تجارت است که نمی‌توان به راحتی از آن گذشت. قیمت یک محصول نقش به سزایی در میزان فروش آن محصول ایفا می‌کند. گاهی این نقش به سزا می‌تواند مثبت باشد و گاهی هم منفی و این بستگی به نحوه قیمت گذاری روی کالا دارد. تصور عموم این است که کاهش قیمت می‌تواند تاثیر مثبتی روی میزان فروش بگذارد در حالی که اساسا این تفکر غلط است.

آری! قبول دارم که شاید در نگاه اول حرف من غیرمعقول به نظر برسد. به هر حال همه جذب محصولاتی می‌شوند که قیمت ارزان‌تری دارند. مگر این‌طور نیست؟

این‌طور نیست، چون این یک باور جا افتاده اشتباه است. اگر نگاهی به رفتار بازار کنید متوجه خواهید شد که طرفداران کالاهای گران قیمت اصلا کم نیست. شاید تا به حال از خودتان پرسیده باشید که چطور یک شرکت که محصولاتش خیلی گران‌تر از محصولات شرکت رقیب است، اوضاعش از شرکت رقیب بهتر است؟

قبل از این‌که به این سوال پاسخ بدهم بهتر است عنوان کنم که کالاها معمولا به دو دسته تقسیم می‌شوند. یکی کالای ضروری و دیگری کالای غیرضروری. کالای ضروری شامل محصولاتی می‌شود که وجود آن‌ها در زندگی مردم اجباری است و نمی‌توان بدون آن‌ها زندگی کرد. مثلا نان و شیر و محصولات لبنی از جمله کالاهای ضروری هستند که ما انسان‌ها تقریبا هر روز به آن‌ها احتیاج داریم.

کالای غیرضروری یعنی محصولاتی که خریدن آن‌ها حیاتی نیست ولی ما برای آن‌که بیشتر از زندگی خودمان لذت ببریم اقدام به خرید این اقلام می‌کنیم. مثلا کیف و کلاه و کت و شکلات و کامپیوتر از جمله این محصولات به شمار می‌روند.

در مورد کالاهای ضروری، قیمت کمتر می‌تواند عامل بسیار خوبی برای افزایش فروش باشد. علتش این است که چون ما تقریبا هر روز نیاز به خرید این اقلام داریم پس اگر قیمت روزانه کمتری بابت‌شان بپردازیم قطعا از آن استقبال خواهیم کرد.

اما این در مورد کالاهای غیرضروری کاملا برعکس است. دو شرکت تولید کننده کوله‌های ورزشی را در نظر بگیرید که هر دو با هم رقابت تنگاتنگی دارند و هر دو هم در کیفیت محصولات خودشان کم نمی‌گذارند. یک روز یکی از این دو شرکت تصمیم می‌گیرد قیمت محصولاتش را ۲۰ درصد ارزان‌تر از محصولات شرکت رقیب عرضه کند. نتیجه‌ای که حاصلش می‌شود در کمال تعجب این خواهد بود که از فروش خودش کم می‌شود و به میزان فروش شرکت رقیب اضافه می‌گردد.

ارزان فروشی

دلیل این اتفاق کاملا روشن است. بعد از کاهش قیمت کیف‌های شرکت تولید کننده اول، خریداران و طرفداران این شرکت تصور خواهند کرد که حتما کیفیت محصولات شرکت اول کمتر شده است که قیمت آن نیز کاهش یافته، پس با همین تصور بدون چون و چرا به سراغ محصولات شرکت دوم می‌روند. در نهایت شرکت اول با وجود ارائه تخفیف ضرر فراوانی را متحمل خواهد شد و در معرض ورشکستگی قرار می‌گیرد.

کم نبودند شرکت‌هایی که با این استراژی سطحی، گوی رقابت را به شرکت‌های رقیب اهدا کرده‌اند.

بگذارید یک مثال دیگر بزنم. تصور کنید یک شرکت تولید کننده کامپیوتر که تقریبا همیشه محصولاتش را با قیمت بالایی به فروش می‌رسانده یک شبه برای افزایش فروش تصمیم بگیرد قیمت محصولاتش را به اندازه قابل توجهی پایین بیاورد. فکر می‌کنید پاسخ بازار نسبت به این تغییر چه خواهد بود؟

کاملا روشن است که مشتری‌ها به سراغ کامپیوترهای گران قیمت شرکت‌های دیگر خواهند رفت. در این مواقع مردم به صورت ناخودآگاه این‌طور فکر می‌کنند که حتما آن شرکت کامپیوتری که حالا به کاهش قیمت محصولاتش روی آورده، قبلا گران فروشی می‌کرده و سر مشتری‌هایش کلاه می‌گذاشته. پس دیگر دلیلی برای آن‌ها وجود ندارد که به خرید محصولات آن شرکت ادامه بدهند، حتی اگر کامپیوترهایش با قیمت خیلی بهتری به فروش برسد.

ارزان فروشی

همان‌طور که می‌بینید، کاهش قیمت می‌تواند آسیب بزرگی به اعتبار یک برند یا کسب‌وکار بزند؛ آسیبی که شاید هرگز نتوان آن را جبران کرد.

البته این تنها مشکلاتی نیست که به خاطر کاهش قیمت پدید خواهند آمد. مشکل دیگر این است که ارزان کردن قیمت ممکن است اصلا سودی برای شرکت به دنبال نداشته باشد.

فرض کنید شما صاحب یک شرکت تولید کننده کفش هستید و برای تولید هر جفت کفش ۸۰ هزار تومان هزینه می‌دهید. شما تا دیروز هر جفت کفش را به مبلغ ۱۰۰ هزار تومان می‌فروختید و روی هر جفت کفش ۲۰ هزار تومان سود می‌کردید. فکر کنید شما روزی ۵۰ جفت کفش می‌فروختید اما امروز به این نتیجه رسیدید که فروش روزی ۵۰ جفت کفش کم است و باید کاری کنید تا میزان فروش افزایش پیدا کند.

راه حلی که به نظرتان می‌رسد این است که قیمت هر جفت کفش را ۱۰ هزار تومان کاهش بدهید. یعنی ۸۰ هزار تومان هزینه برای هر جفت کفش و فروش آن به قیمت ۹۰ هزار تومان. این یعنی با هر فروش به جای ۲۰ هزار تومان، ۱۰ هزار تومان سود خواهید کرد.

با یک حساب سرانگشتی می‌توانید متوجه شوید که با همان قیمت و میزان فروش قبلی شما روزی یک میلیون تومان سود می‌کردید. حالا اگر بخواهید با قیمت جدید به همان مقدار سود روزانه برسید باید به جای روزی ۵۰ جفت کفش، ۱۰۰ جفت کفش بفروشید. این یعنی میزان فروش روزانه شما باید دو برابر شود تا حداقل بتواند همان سود قبلی شما را تضمین کند.

ارزان فروشی

حالا با وجود این‌که مشتری‌ها ممکن است تصور کنند شما تا دیروز گران فروشی می‌کردید یا این‌که کیفیت محصولات شما با قیمت جدید کاهش یافته است، آیا باز هم مطمئن هستید که می‌توانید میزان فروش خود را به سادگی دو برابر کنید؟

با وجود رقبایی که هنوز با همان قیمت و روش قبلی محصولات خودشان را به فروش می‌رسانند، قطعا کار شما آسان نخواهد بود.

بنابراین اگر بخواهید محصول اصلی خودتان را با قیمتی کمتر از رقبا بفروشید ممکن است دچار مشکلات مختلفی بشوید. اما راه حل چیست؟ چنان‌چه صاحب یک کسب‌وکار که رقبای متعددی هم دارد، بخواهد میزان فروش کالای خودش را بالا ببرد به جز کاهش قیمت چه راه حل بهتری در اختیار دارد؟

در مورد اقلام غیر ضروری که فضای رقابتی قابل توجهی دارند، یکی از بهترین رویکردها کاهش قیمت خدمات و محصولات جانبی یا ارائه آن‌ها به صورت رایگان است.

فرض کنید برای خریداران کالایی مثل تبلت یا اسمارت فون، دو یا چند گزینه مشابه با کیفیت و قیمت مشابه وجود داشته باشد. در این شرایط معمولا همه به محصولی توجه می‌کنند که خدمات و لوازم جانبی بیشتر، متنوع‌تر و ارزان‌تری ارائه دهد. لوازمی مثل یک کیف محافظ رایگان یا یک کیبورد سخت‌افزاری ارزان‌تر برای یک تبلت گرچه شاید اندک به نظر برسند ولی در مجموع این موارد می‌توانند کمک شایان توجهی به پیروزی یکی از شرکت‌ها در این رقابت تنگاتنگ منجر شود.

در نتیجه، همیشه هم کاهش قیمت مفید نخواهد بود. در شرایط خاص و در مورد اقلام خاص، این کار می‌تواند اثرات منفی فراوانی روی اعتبار برند یا طرز فکر خریداران داشته باشد. در حالی که با یک ترفند ساده مثل ارزان‌تر کردن خدمات و لوازم جانبی می‌توان به راحتی توجه بازار را جلب نمود.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *