نوآوری یا ارتقاء؛ مساله این است

شاید این ضرب‌المثل را قبلا شنیده باشید که می‌گویند هر گردی گردو نیست. اگر بخواهیم آن را کامل‌تر کنیم، چیزی شبیه به این جمله می‌شود: همه گردوها، گرد هستند ولی هر گردی گردو نیست. ممکن است فکر کنید این یک جمله ساده و مشخص است که چون پیامش به راحتی قابل درک است پس چندان هم مهم و پیچیده نیست. اما من امروز می‌خواهم از دید دیگری به این جمله نگاه کنم و برای توصیف بهتر تفاوت بین نوآوری و ارتقاء از قالب همین جمله استفاده کنم.

دو عبارت نوآوری و ارتقاء همیشه یکی از آن دو کلمه‌هایی بودند که اغلب اوقات با هم اشتباه گرفته می‌شدند و هنوز هم اشتباه گرفته می‌شوند. علتش هم این است که طبقه‌بندی و تشخیص نوآوری از ارتقاء کار چندان ساده‌ای نیست. می‌توان گفت که تقریبا هر نوآوری‌ای به خودی خود یک ارتقاء به حساب می‌آید، ولی هر ارتقائی نوآوری نیست.

می‌دانم ممکن است گیج شده باشید. موضوع درست شبیه یک جور بازی با کلمات است، اما باور کنید که حقیقت بحث خیلی جدی‌تر از یک بازی است.

به عنوان مثال، زمانی که خودرو ساخته شد، هیچ کس فکرش را هم نمی‌کرد که روزی به جای این‌که با اسب به این سو و آن سو برود، تمایل داشته باشد که با یک اتومبیل خود را به مقصد مورد نظرش برساند. اصل خودرو یک نوآوری بود که روی سبک زندگی همه ما آدم‌ها تاثیر گذاشت.

اما خودرو خودش به مرور نسبت به شکل اولیه خودش کامل‌تر شد و به آن تعریفی که ما امروز از اتومبیل داریم رسید و حتما در آینده هم همچنان تکامل پیدا خواهد کرد و باز هم تعریف ما از اتومبیل را تغییر خواهد داد. بخشی از این روند تکاملی، مجموعه‌ای از ارتقاء‌ها بودند مثل کاهش مصرف بنزین یا اضافه شدن کولر و بخاری که چون تاثیر شگرفی روی زندگی ما نداشتند صرفا در حد یک ارتقاء باقی ماندند. اما تغییراتی هم بودند که به خاطر اهمیت‌شان می‌توان آن‌ها را در دسته نوآوری‌ها طبقه‌بندی کرد؛ تغییراتی مثل هیدرولیک شدن فرمان، ماشین‌های هیبریدی، یا خودران‌ها.

نوآوری

اگر بخواهم این بحث را به کسب‌وکارها مرتبط سازم، باید با اطمینان بگویم که شرکتی که نتواند تفاوت بین این دو را درک کند مغلوب خواهد شد. حتما از خودتان می‌پرسید چطور ممکن است یک بیزینس به خاطر عدم توجه و درک این موضوع به ظاهر ساده، با شکست مواجه شود؟

پاسخ سوال کاملا روشن است. هر کمپانی تولید کننده‌ای باید بداند که چه زمانی باید به ارتقاء روی بیاورد و چه زمانی لازم است دست به نوآوری بزند.

ما به عنوان مصرف کننده و خریدار محصولات مختلف، همیشه دوست داریم به دنبال کالاها و امکانات نو باشیم. اگر امسال یک یخچال خریداری کردیم و سال بعد خواستیم یخچال خانه را عوض کنیم قطعا به دنبال یخچالی می‌گردیم که نسبت به مدل پارسال امکانات بیشتر و بهتری داشته باشد.

حال این وظیفه شرکت‌های سازنده است که بدانند ما چه زمانی به دنبال امکانات بیشتر و چه زمانی در پی امکانات بهتر هستیم. همین تفاوت بین دو کلمه بیشتر و بهتر هم خودش مثل یک بازی با کلمات است.

شرکت سازنده قطعا می‌داند که اضافه کردن ویژگی‌های بهتر به یک محصول خیلی کم‌هزینه‌تر و ساده‌تر از طراحی و ساخت یک محصول جدید با امکاناتی بیشتر است. برای ارتقاء فیچرهای محصول قبلی، اسکلت کار از قبل آماده است و تنها کاری که لازم است، رفع نواقص و بالا بردن خصوصیات ویژگی‌های محصول است.

به عنوان مثال شرکت‌های سازنده تلویزیون‌ها، اگر وضوح تصویر یا اندازه صفحه نمایش تلویزیون را بالاتر ببرند، در واقع با ارتقاء، یک محصول بهتر را روانه بازار می‌کنند که قادر است سود بیشتری نسبت به محصول قبلی برای آن‌ها به ارمغان بیاورد. اما این‌که فناوری موجود در پس صفحه نمایش تلویزیون را تغییر دهند و فرضا از LED به AMOLED برسند قطعا باید وقت و هزینه بیشتری را صرف کنند. اما چون می‌دانند که مصرف کننده‌ها از LED خسته شده‌اند و به دنبال یک حرف تازه‌تر می‌گردند، این وقت و هزینه را صرف می‌کنند تا با یک فناوری جدیدتر، سود خیلی بیشتری نصیب‌شان شود.

نوآوری

شاید در مثالی که در مورد تلویزیون‌ها زدم راحت‌تر متوجه تفاوت نوآوری و ارتقاء شده باشید. بزرگ‌تر کردن اندازه صفحه نمایش یا بالاتر بردن وضوح تصویر یک ارتقاء ساده است. اما ارتقاء فناوری صفحه نمایش تلویزیون یک ارتقاء بزرگ‌تر است که در دسته نوآوری‌ها قرار می‌گیرد و می‌تواند یک شک عمدتا مثبت در بازار ایجاد کند.

به عنوان یک نمونه دیگر، اسمارت فون‌ها را در نظر بگیرید. گاهی ممکن است وجه تمایز مدل امسال یکی از اسمارت فون‌های یک شرکت سازنده با مدل سال قبلش، فقط یک دوربین بهتر و طول عمر باطری بیشتر باشد. اما مسلما دو سال بعد همان شرکت اگر بخواهد در بازار باقی بماند مجبور است دست به نوآوری بزند و علاوه بر ارتقاء باطری و دوربین، مثلا اسکنر اثر انگشت را با صفحه نمایش ادغام کند تا بتواند هم از رقبایش پیش بیافتد و هم توجه خریدران را به سمت خودش جلب کند.

بنابراین، یک مدیر باهوش باید بداند که چه وقت و به چه شکل با نوآوری این شک مثبت را ایجاد کند تا توجه را به سمت برند خودش جلب کند. اگر بخواهد در خلق و ارائه نوآوری‌ها تاخیر کند، رقبا گوی سبقت را از او خواهند ربود. اگر هم برای این کار عجله کند، ممکن است در ابتکارش دچار اشتباه شود و یک محصول معیوب را وارد باز کند و در نتیجه یک ضرر بزرگ نصیبش شود. درست مثل همان اتفاقی که با گلکسی نوت ۷ بر سر سامسونگ آمد. سامسونگ می‌خواست محصول نوآورانه‌اش را زودتر از رقبا به بازار عرضه کند ولی آن‌قدر عجله داشت که نتوانست نقص باطری دیوایس را قبل از عرضه متوجه شود.

بگذارید یک بار دیگر برای آن‌که در ذهن‌تان بهتر نقش ببندد این جلمه را تکرار کنم که تقریبا هر نوآوری‌ای به خودی خود یک ارتقاء به حساب می‌آید، ولی هر ارتقائی نوآوری نیست.

تا این‌جا به نظرم به خوبی متوجه مفهوم این جمله شده‌اید، اما اگر می‌پرسید چرا در ابتدای جمله از کلمه تقریبا استفاده کرده‌ام، باید بگویم به خاطر این است که گاهی یک نوآوری لزوما یک ارتقاء نیست. برعکس، گاهی اوقات برخی از نوآوری‌ها یک پس‌رفت به شمار می‌آیند. مثلا پدیده شارژ بی‌سیم گجت‌ها با شکل و شمایلی که امروز از آن سراغ داریم، کندتر از شارژ گجت‌ها با استفاده از سیم است. ولی چون شارژ بی‌سیم یک بحث جدید و داغ است و به احتمال خیلی زیاد، اکثریت کاربران از آن استقبال می‌کنند، پس شرکت‌های سازنده گجت‌ها هم به سمت افزودن امکان شارژ بی‌سیم به محصولات خود سوق داده می‌شوند.

مطمئن هستم بعد از خواندن این پست، کمی با پیچیدگی “هر گردی گردو نیست” و درس‌هایی که می‌توان از آن گرفت پی برده باشید. به نظر شما، دیگر چه چیزهایی می‌توان از همین جمله به ظاهر ساده آموخت؟

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *