یا خودت را وفق بده یا بمیر؛ چرا کسب‌وکارها باید به تغییر رفتار بازار توجه کنند

ممکن است در ابتدا چندان مهم به نظر نرسد ولی توجه به تغییر رفتار بازار قطعا برای هر کسب‌وکاری باید مهم تلقی شود. اگر روزی مدیریت یک کسب‌وکار را بر عهده گرفتید، این جمله را قاب کنید و روی دیوار دفتر کارتان، جایی که هر روز چشم‌تان به آن بخورد نصب کنید: یا خودت را وفق بده یا بمیر.

می‌دانم که یک بی‌رحمی آشکار در این جمله به چشم می‌خورد. ولی باور کنید که بازار همین‌قدر بی‌رحم است. هر کسب‌وکاری آرزو دارد که بتواند خودش را به نقطه اوج برساند، جایی که بتواند از بالا با یک لبخند پیروزمندانه به رقابیش نگاهی بیاندازد و یک نفس راحت بکشد. اما دقیقا همین‌جاست که شرکت‌ها بیشتر در معرض سقوط قرار می‌گیرند. این تکبر حاصل از برتر بودن، چشمان مدیران را در برابر واقعیت کور می‌کند.

واقعیت این است که هر لحظه امکان دارد ورق برگردد و با یک تغییر در رفتار و سلیقه خریداران، یک شرکت از عرش به فرش و شرکتی دیگر از فرش به عرش برسد. در این میان، کسب‌وکاری پیروز است که همیشه حواسش به این تغییرات عمدتا ناگهانی باشد.

شاید ملموس‌ترین مثال در این مورد می‌تواند همان شکستی باشد که نصیب شرکت بلک‌بری شد. زمانی بود که بلک‌بری یکی از برترین شرکت‌های تولید کننده گوشی‌های موبایل محسوب می‌شد. ولی این برتری مدت زیادی طول نکشید.

تغییر رفتار بازار

وقتی شرکت اپل آیفون را به جهان معرفی کرد، همه به این نتیجه رسیدند که دیگر به یک موبایل با صفحه نمایش کوچک و کیبورد سخت‌افزاری احتیاجی ندارند. آن‌ها به یک اسمارت فون تمام لمسی با کمترین تعداد دکمه‌های سخت‌افزاری مثل آیفون نیاز داشتند. از آن روز به بعد تقریبا همه شرکت‌های تولید کننده گوشی‌های موبایل، به سمت تولید اسمارت فون‌های مجهز به صفحه نمایش لمسی روی آوردند، اما بلک‌بری با این تغییر رویه مخالفت کرد و همچنان به تولید گوشی‌های دارای کیبوردهای سخت‌افزاری وفادار ماند و این وفاداری برایش واقعا گران تمام شد.

شاید اگر بلک‌بری با آن سابقه و تجربه درخشانش، مثل سامسونگ و ال‌جی راه اپل را دنبال می‌کرد، می‌توانست امروز سهم قابل توجهی از بازار اسمارت فون‌ها را به خودش اختصاص دهد. اما تکبر حاصل از موفقیت‌های گذشته باعث شد تا بلک‌بری فکر کند اکثریت مردم همچنان از گوشی‌های دارای کیبورد سخت‌افزاری استقبال خواهند کرد. اتفاقی که هرگز رخ نداد.

این حقیقت که اگر شرکتی خودش را با تغییر رفتار بازار وفق ندهد محکوم به شکست است، فقط محدود به شرکت بلک‌بری نمی‌شود. مثال‌های زیادی در اثبات این واقعیت می‌توان زد. مثلا همین شرکت یاهو که این روزها دیگر تقریبا جانی در بدن ندارد، در گذشته برای خودش یک امپراتور در دنیای اینترنت به حساب می‌آمد. برندی که می‌توانست امروز به جای گوگل بزرگ‌ترین برند در جست‌وجوی صفحات اینترنتی باشد، حالا نفس‌هایش به شماره افتاده است.

شاید یادتان نیاید، ولی روزی از روزهای سال ۲۰۰۲ بود که به یاهو پیشنهاد شد که گوگل را با ۵ میلیارد دلار خریداری کند. اما مدیر یاهو که آن زمان شخصی به نام تری سمل بود، تصمیم گرفت این پیشنهاد را رد کند. در آن زمان، آقای سمل – کسی که خودش حتی از ایمیل هم استفاده نمی‌کرد – تصور می‌کرد که گوگل ارزش ۵ میلیارد دلار را ندارد. تری سمل فکر می‌کرد دیدگاه گوگل در مورد موتور جست‌وجو دیدگاه مناسبی نیست. یاهو دوست داشت کاری کند که کاربران زمان بیشتری را در یاهو صرف کنند، در حالی که موتور جست‌وجوی مورد نظر گوگل خیلی سریع نتایج دلخواه کاربران را نشان می‌داد و آن‌ها را به سمت صفحات هدف هدایت می‌کرد. او به همکاران خودش گفته بود که شرایط گوگل برای این معامله هر چه که باشد یاهو زیر بار خرید گوگل نباید برود و همین‌طور هم شد.

تغییر رفتار بازار

آقای سمل طرز فکر دیگری داشت. او پیش خودش این‌طور در نظر گرفته بود که یاهو می‌تواند نه فقط یک موتور جست‌وجو بلکه یک پورتال اینترنتی برای همه چیز باشد، از سرویس چت گرفته تا ایمیل و اخبار. ولی نه تنها نتوانست یک پورتال اینترنتی باشد، بلکه حتی نتوانست بازار موتورهای جست‌وجو و تبلیغات اینترنتی را هم حفظ کند. حتی کار به جایی رسید که در سال ۲۰۱۰ یاهو مجبور شد نتایج موتور جست‌وجوی خودش را به بینگ مایکروسافت بسپارد.

این البته تنها اشتباه یاهو نبود، چون در سال ۲۰۰۶ هم پیشنهاد خرید یک میلیارد دلاری فیسبوک به این شرکت داده شد. یاهو این بار هم ارزش معامله را بیش از ارزش واقعی فیسبوک دانست و همین سبب شد تا مارک زاکربرگ از فروش فیسبوک به یاهو منصرف شود. اگر این معامله سر می‌گرفت، الان شاید یاهو صاحب پرجمعیت‌ترین شبکه اجتماعی دنیا بود.

یاهو آن‌قدر در موفقیت‌های قبلی خودش غرق شده بود که یادش رفته بود به خواسته‌های واقعی کاربران توجه کند. آقای سمل، مدیر وقت یاهو فکر می‌کرد یک پرتال اینترنتی بودن بهتر از صرفا یک موتور جست‌وجو بودن است. اما گوگل ثابت کرد مردم دوست دارند از طریق موتور جست‌وجو زودتر به نتیجه دلخواه خودشان برسند؛ چیزی که با اهداف تری سمل همسو نبود. مقاومت آقای سمل با این واقعیت سبب شد تا یاهو با شکست‌های بزرگی مواجه شود.

به غیر از یاهو و بلک‌بری، زیراکس هم یکی از شرکت‌هایی است که داستانش در همین زمینه زبان‌زد شده است. زیراکس در سال ۱۹۵۹ دستگاه فتوکپی ۹۱۴ خود را رونمایی کرد؛ دستگاهی که می‌توانست در هر ماه ۱۰۰ هزار بار کپی کند، یعنی تقریبا یک کپی در هر ۲۷ ثانیه یا ۱۳۶ کپی در هر ساعت.

تغییر رفتار بازار

این دستگاه فتوکپی در زمان خودش فوق‌العاده قلمداد می‌شد. زیراکس سرگرم فروش فراوان این دستگاه شد و کم کم دچار همان غرور و تکبری شد که می‌تواند نابود کننده باشد. درست در همان اوقات بود که زیراکس مشغول ابداع نوآوری‌های متعدد شد، نوآوری‌هایی مثل ماوس، پرینتر لیزری و از همه مهم‌تر اولین رابط کاربری گرافیکی جهان (چیزی که پایه گذار سیستم عامل‌های محبوب امروزی شد).

هر کدام از نوآوری‌های مرکز تحقیقاتی پالو آلتو تحت نظارت زیراکس، می‌توانستند تحولی عظیم در دنیای کامپیوترها ایجاد کنند. اما از آن‌جا که زیراکس دلش به فروش بالای دستگاه فتوکپی ۹۱۴ خودش بود، همه این ابتکارها را به راحتی در اختیار شرکت‌هایی مثل اپل و مایکروسافت گذاشت.

اپل و مایکروسافت پیشرفت کردند و زیراکس فرصت‌های طلایی خودش را از دست داد. دلیلش هم این بود که زیراکس متوجه نشد رفتار بازار تغییر خواهد کرد و دنیای سیستم عامل‌ها تبدیل به بازاری بسیار سودآورتر از دستگاه‌های فتوکپی خواهد شد.

قطعا در این زمینه نمونه‌های زیادی می‌توان یافت مثل مای‌اسپیس که بازی را به فیسبوک باخت یا بوردرز بوک که از آمازون شکست خورد. آری، هر مدیری باید این جمله را همیشه در ذهنش ذخیره کند: یا خودت را وفق بده یا بمیر.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *